Je čas definitivně opustit Jobs to Be Done framework?

Jobs to Be Done Theory (JTBD), pomáhá firmám vytvářet produkty a služby, které zákazníci skutečně potřebují. Hlavní myšlenka JTBD je jednoduchá: Lidé si produkty nekupují kvůli jejich vlastnostem, ale proto, že jim pomáhají dosáhnout pokroku v konkrétní situaci. Když produkt jejich problém vyřeší, „najmou“ si ho znovu. Když ne, „propustí“ ho a najdou si jiný.

Proč většina inovací selhává?

Firmy často inovují nesprávným způsobem – soustředí se na konkurenci, přidávají nové funkce a vylepšují produkty podle obecných průzkumů, místo aby se ptaly, jaký „job“ zákazníci skutečně potřebují vykonat​.

Tři nejčastější chyby při inovacích:

  • Zaměření na produktové vlastnosti místo na zákazníkovy potřeby.
  • Soutěžení s konkurencí namísto pochopení skutečných důvodů nákupu.
  • Ignorování „ne-spotřebitelů“ – lidí, kteří by mohli produkt využívat, ale zatím nemají dobré řešení.

→ Airbnb například necílilo na zákazníky hotelů, ale na lidi, kteří by si dříve vůbec nepůjčovali ubytování​

JTBD – jak zjistit, co zákazníci opravdu potřebují?

Jak hledat „Jobs to Be Done“?

  • Pozorujte reálné chování – jak lidé produkty skutečně používají?
  • Zaměřte se na „ne-spotřebitele“ – Proč někteří lidé produkt nekupují?

Analyzuje emocionální a sociální faktory – nejde jen o funkčnost, ale i o pocity spojené s používáním​.

Navrhování produktů podle toho, jakou práci mají vykonat

Neptáme se „Jak vylepšíme náš produkt?“, ale „Jak můžeme zákazníkům pomoci dosáhnout pokroku?“

Přizpůsobení celého zákaznického zážitku

Nejde jen o produkt, ale i o to, jak ho zákazník objevuje, kupuje, používá a jaký má pocit po jeho použití​

Proč je JTBD nedokonalé a kritizované?

JTBD je užitečným rámcem, ale mělo by být doplněno o další metodiky, jako je behaviorální ekonomie, etnografický výzkum nebo prediktivní analýza trendů, aby poskytlo komplexnější pohled na zákazníka a trh.

1. Nezachycuje identity-based potřeby

JTBD se soustředí na funkční potřeby zákazníků, ale nemusí zachytit jejich emocionální a aspirativní motivace.

Příklad: Lidé si nekupují luxusní auto jen kvůli přepravě, ale také proto, že symbolizuje jejich status a vkus. Nebo zákazníci si vybírají drahé módní značky nejen kvůli kvalitě oblečení, ale protože jim dodávají pocit sebevědomí a prestiže.

2. Nedokáže predikovat nebo vytvářet nové potřeby

JTBD je vhodné pro analýzu současných potřeb, ale méně efektivní při předpovídání nových trendů.

Příklad: Nike v 60. letech propagovalo jogging, přestože tehdy téměř nikdo neběhal. JTBD by v té době nedokázalo identifikovat potřebu speciální obuvi na jogging, protože trh prakticky neexistoval.

3. Nezachycuje psychologické faktory a podvědomé rozhodování

JTBD často přehlíží podvědomé a emocionální spouštěče nákupního chování.

Příklad: Rychlé občerstvení provedlo výzkum pomocí JTBD a zjistilo, že lidé chtějí zdravější jídlo. Přesto nový zdravý sendvič neuspěl, protože zákazníci se podvědomě řídili vizuálními a čichovými podněty a objednávali jídlo, na které byli zvyklí.

4. JTBD se soustředí na funkční potřeby, ale neprodává zážitek

JTBD často neodráží hodnotu vytváření zážitků a emocí kolem produktu.

Příklad: Airbnb neprodává jen ubytování, ale unikátní a personalizovaný zážitek, včetně tipů od hostitelů a uvítacích balíčků. Tento emocionální přístup buduje silnější loajalitu než jen splnění funkční potřeby.

5. Obtížnost v identifikaci správného „jobu“

Zákazníci si často sami neuvědomují skutečnou potřebu, kterou se snaží naplnit.

Příklad: Člověk si koupí drahé hodinky, aby ukázal status, ale ve skutečnosti si je pořizuje, aby se cítil sebevědomější ve společenských interakcích. JTBD může identifikovat jen povrchovou motivaci (status), ale ne hlubší psychologické faktory.

6. Omezený pohled na širší životní styl zákazníků

JTBD se soustředí na konkrétní úkoly, ale ne vždy reflektuje širší kontext.

Příklad: Firma zjistí, že lidé kupují kávovar kvůli ranní dávce kofeinu. Nezachytí však, že mnoho zákazníků preferuje bio nebo fair-trade kávu, což by mohlo ovlivnit produktovou strategii.

7. Nedostatek prediktivní síly

JTBD pomáhá pochopit současné potřeby, ale není užitečné pro dlouhodobé predikce.

Příklad: Kodak chápal, že lidé si fotí vzpomínky, ale nedokázal předpovědět masivní přechod k digitální fotografii a nakonec kvůli tomu zkrachoval.

8. Slabé v identifikaci disruptivních inovací

JTBD funguje dobře pro zlepšení stávajících produktů, ale méně při vytváření průlomových inovací.

Příklad: Klasické telefony splňovaly funkční potřeby volání, ale JTBD by nedokázalo předpovědět příchod smartphonů, které vytvořily úplně nový trh s aplikacemi a online službami.

9. Nedostatečná diferenciace od konkurence

JTBD pomáhá pochopit zákaznické potřeby, ale neříká, jak se odlišit od konkurence.

Příklad: Společnost vyvine fitness aplikaci na základě JTBD, ale pokud konkurence nabízí podobnou funkčnost, nemá jasnou konkurenční výhodu.

10. Neřeší marketing a komunikaci hodnoty produktu

JTBD se zaměřuje na vývoj produktu, ale neposkytuje návody na efektivní marketing.

Příklad: Kultura ovlivňuje vnímání produktu – v USA se zdůrazňuje individualita, zatímco v Japonsku spíše skupinová identita. JTBD by tyto nuance v marketingové komunikaci neodhalilo.

11. Obtížnost v prioritizaci zákaznických potřeb

JTBD identifikuje různé potřeby, ale neposkytuje jasné vodítko, které mají prioritu.

Příklad: Zdravotnická firma zjistí, že pacienti s chronickými nemocemi mají různé potřeby, ale neví, na které se zaměřit jako první.

12. Zaměření na individuální potřeby, ale ne na širší společenské dopady

JTBD neřeší environmentální nebo sociální důsledky inovací.

Příklad: Firma vytvoří jednorázové plastové produkty, které zákazníkům vyhovují, ale jejich environmentální dopad je negativní.

13. Slabá použitelnost v B2B sektoru

JTBD se lépe hodí pro B2C produkty, zatímco v B2B je rozhodování složitější.

Příklad: Software pro podniky se neřídí jen potřebami koncového uživatele, ale také strategickými prioritami, rozpočty a rozhodovacími procesy firem.

14. Opomíjí externí faktory

JTBD se soustředí na zákazníka, ale nebere v úvahu širší tržní faktory.

Příklad: Firma vyvine sociální síť podle JTBD, ale nezohlední rostoucí obavy o soukromí a regulace, což může omezit její růst.

Souhrn a co s tím?

  • Nezachycuje identitní, emoční a podvědomé faktory (luxusní značky, podvědomé spouštěče).
  • Nepředpovídá budoucí potřeby a trendy (Nike a jogging, Kodak a digitální fotografie).
  • Není vhodné pro radikální inovace (smartphony, Uber vs. taxi).
  • Neposkytuje jasné návody na marketing a diferenciaci (Airbnb prodává zážitky, ne jen ubytování).
  • Je méně efektivní pro B2B (rozhodování v podnicích je složitější).
  • Nevnímá širší tržní faktory (regulace, kulturní rozdíly).

Tyto poznatky naznačují, že JTBD je užitečným rámcem, ale mělo by být doplněno o další metodiky, jako je behaviorální ekonomie, etnografický výzkum nebo prediktivní analýza trendů, aby poskytlo komplexnější pohled na zákazníka a trh.

Co bych vypíchnul?

  • Jobs to Be Done (JTBD) – Framework, který pomáhá firmám pochopit, jaké „práce“ si zákazníci najímají produkty k vykonání, a tím lépe navrhovat služby a inovace.
  • Ne-spotřebitelé – JTBD zdůrazňuje důležitost pochopení lidí, kteří produkt zatím nevyužívají, ale mohli by, což může vést k novým tržním příležitostem.
  • Emocionální a sociální faktory – JTBD se primárně zaměřuje na funkční potřeby, ale často přehlíží emocionální a sociální motivace zákazníků při nákupu.
  • Nedostatečná predikce budoucích potřeb – JTBD je silné v analýze současných potřeb, ale neefektivní při předpovídání nových trendů a změn na trhu.
  • Podvědomé rozhodování zákazníků – Lidé se často nerozhodují racionálně, ale na základě emocí a podvědomých spouštěčů, které JTBD ne vždy dokáže identifikovat.
  • Zážitek jako klíčový faktor – JTBD se soustředí na funkční užitek, ale moderní značky často prodávají zážitek a emoce (např. Airbnb neprodává jen ubytování, ale zážitek).
  • Problémy s identifikací správného „jobu“ – Zákazníci si často neuvědomují své skutečné potřeby, což činí JTBD obtížně použitelným bez doplňkových metod.
  • Omezený pohled na trh a společenské faktory – JTBD se soustředí na individuální potřeby zákazníků, ale nebere v úvahu širší kontext, jako jsou kulturní změny, regulace či environmentální dopady.

Související články:

Tajemství „Growth Hackingu“

Jaké jsou konkrétní metody, které firmám pomohly růst raketovým tempem? Vysvětlím, co je North Star Metric, jak najít "aha moment", proč je potřeba přemýšlet nejen na akvizicí, ale i nad vytěžením zákazníka a jak se dá růst firmy škálovat bez obřího marketing rozpočtu.

O autorovi:

Michal Karmazin
Michal je typem bojovníka, kterého chcete mít ve svém byznysu. Ostré náboje a sečné zbraně nahradil mozkovými závity, které se točí ve prospěch celé firmy.