Jak budovat nesmrtelný brand

1. Značka není jen logo – je to byznysový asset

Jedna z největších chyb, které firmy dělají, je, že vnímají značku pouze jako marketingový nástroj. Ve skutečnosti je značka nejhodnotnější nehmotné aktivum firmy. Podle studie uvedené v knize tvoří značka v některých případech až 70 % hodnoty společnosti​.

Příklad: Coca-Cola vs. generické coly

Když se zeptáte lidí, proč si kupují Coca-Colu místo levnějších alternativ, většina z nich nedokáže odpovědět jinak než „prostě chutná líp“. Přitom v slepých testech rozdíly nejsou tak výrazné. To, co skutečně prodává, je síla značky a emocionální asociace spojené s ní​.

Co si z toho vzít? Investice do značky nejsou náklady – jsou to investice s dlouhodobou návratností.

Jak chránit hodnotu značky?

• Nepřetržitá investice do značky – Coca-Cola nikdy neustala ve své marketingové komunikaci.
• Důraz na emocionální branding – „Taste the Feeling“ nebo legendární vánoční reklamy vytvářejí emocionální vazby.
• Udržení konzistence – Coca-Cola nikdy razantně neměnila svou základní identitu.

2. Růst značky není o loajalitě, ale o penetraci

Mnoho marketérů se soustředí na zákaznickou loajalitu, ale podle Pringlea a Fielda je nejdůležitějším faktorem penetrace trhu – tedy schopnost oslovit stále nové zákazníky​.

Příklad: 118 118 – Jak si značka vytvořila monopol na telefonní asistenci

Když se v Británii dereguloval trh s telefonními asistenty, 118 118 se stalo synonymem pro vyhledávání telefonních čísel. Ačkoliv žádný zákazník nepoužíval službu pravidelně, díky agresivní reklamní kampani s běžci v retro úborech se 118 118 stalo prvním číslem, které si každý zapamatoval.

Jak zajistit růst značky?

• Zvyšujte reach – Neustálá přítomnost v médiích vytváří top-of-mind efekt.
• Nebuďte závislí jen na stávajících zákaznících – I ti nejvěrnější zákazníci mohou jednoho dne odejít.
• Hledejte nové segmenty – Expanzí do nových segmentů si značka zajistí dlouhodobý růst.

3. Emoce prodávají více než racionální argumenty

Podle studie uvedené v knize jsou reklamy, které vyvolávají emoce, až 2x účinnější než ty, které se zaměřují na racionální argumenty.

Honda „Cogs“ – když reklama prodává zážitek, ne produkt

Reklama na Honda Accord ukázala dokonale vyladěný řetěz reakcí, který vedl k finálnímu pohledu na auto. Přestože reklama téměř neukazovala technické vlastnosti vozu, vytvořila silnou emocionální odezvu a posílila prémiovou pozici značky.

Jak využít sílu emocí v brandingu?

• Storytelling je klíčový – Lidé si zapamatují příběhy, ne racionální fakta.
• Značka musí rezonovat s hodnotami cílové skupiny – Čím více se značka propojí s emocemi zákazníků, tím pevnější je její pozice.
• Vyvolání pocitu exkluzivity nebo výjimečnosti – Prémiové značky jako Rolex nebo Tesla těží z aspirací svých zákazníků.

4. Jak se značky adaptují v různých fázích životního cyklu?

Příklad: Škoda – od vtipu k respektovanému výrobci

Ještě v 90. letech byla Škoda považována za symbol nespolehlivosti. Díky strategickému repositioningu se jí podařilo zcela změnit vnímání a stát se respektovanou evropskou automobilkou​.

Jak se značky mohou adaptovat?

• V rané fázi je klíčová rychlá expanze – Nové značky potřebují získat pozornost a tržní podíl co nejrychleji.
• V růstové fázi je důležité posílit důvěryhodnost – Investice do kvality a image jsou klíčem k dlouhodobému úspěchu.
• V případě stagnace je nutné inovovat – Značky, které nereagují na změny trhu, rychle upadají.

5. Jaké jsou největší hrozby pro nesmrtelnost značek?

Značky neodumírají samy od sebe – jsou zabíjeny špatnými rozhodnutími. K nejčastějším chybám patří​.

Technologická nepružnost

Borders vs. Amazon – Borders ignorovalo vzestup e-commerce a skončilo v bankrotu​.

Ztráta exkluzivity

Burberry – Burberry muselo změnit strategii poté, co se jeho ikonický vzor stal symbolem padělků​.

Podceňování konkurence

Nokia vs. Apple – Nokia podcenila příchod smartphonů a ztratila tržní podíl ve prospěch iPhonu.

Neexistuje žádná magická formule na nesmrtelnost značky. Ale existují strategie, které fungují znovu a znovu. Pokud se budete držet osvědčených principů, vaše značka může nejen přežít, ale stát se legendou.

1. Nikdy

   nepřestávejte investovat

   do značky.

2. Budujte emoce, ne jen produkty.
3. Zaměřte se na získávání nových zákazníků, ne jen na udržení těch stávajících.
4. Sledujte změny v technologii a adaptujte se.
5. Buďte ochotni značku čas od času kompletně přehodnotit a redefinovat.

Co bych vypíchnul?

• Brand Equity – Hodnota značky jako klíčový nehmotný asset, který zvyšuje loajalitu zákazníků a umožňuje prémiové ceny.
• Penetrace vs. Loajalita – Růst značky je řízen spíše získáváním nových zákazníků než prohlubováním vztahů s těmi stávajícími.
• Emocionální Branding – Reklamy a komunikace, které vyvolávají emoce, mají dlouhodobější dopad než čistě racionální sdělení.
• Share of Voice (SOV) – Značky, které investují do marketingové komunikace více, než odpovídá jejich podílu na trhu, mají tendenci růst.
• Inovace a adaptace – Značky, které se dokáží přizpůsobit novým trendům a technologiím, mají vyšší šanci na dlouhověkost.
• Životní cyklus značky – Každá značka prochází fázemi růstu, zralosti a poklesu, přičemž úspěšné značky se včas transformují.
• Hrozby pro značky – Faktory jako technologické změny, konkurence nebo špatná marketingová rozhodnutí mohou vést k úpadku značky.
• Síla Reklamní kreativity – Ikonické a zapamatovatelné kampaně dokáží značce zajistit dlouhodobou přítomnost v myslích zákazníků.
• Úspěšné Brand strategie – Silné značky kombinují konzistenci s flexibilitou, což jim umožňuje zůstat relevantní po generace.
• Budoucnost značek – Digitalizace, e-commerce a změny spotřebitelského chování kladou nové výzvy na tradiční značkový marketing.

Související články:

O autorovi: