Distinctive Brand Assets jako klíčové nástroje pro brand
Ve světě, kde se značky přetahují o pozornost zákazníků, se často hovoří o odlišení se od konkurence. Jenže skutečným cílem není jen odlišnost, ale především rozpoznatelnost. Když spotřebitelé uvidí červenou plechovku, aniž by na ní bylo logo, většina z nich si okamžitě vybaví Coca-Colu. Stejně tak ikonický Nike Swoosh nebo zvuková znělka Intelu fungují jako mentální zkratky, které propojují podnět se značkou. V Česku při zobrazení Alzáka, každý ví, o co jde.
Tyto prvky nejsou náhodné – jsou pečlivě budované Distinctive Brand Assets (DBAs), tedy prvky, které značku odlišují na úrovni vizuální, zvukové či senzorické. Jak ale takové prvky efektivně budovat, chránit a měřit jejich sílu?

1. Co jsou Distinctive Brand Assets?
Hlavní charakteristiky silných DBAs:
- Okamžitá rozpoznatelnost – zákazník musí prvek ihned spojit se značkou, aniž by musel vidět její jméno.
- Jedinečnost – prvek by měl být spojen jen s jednou značkou, aby se předešlo záměně s konkurencí.
- Dlouhodobá konzistence – čím déle značka používá stejný prvek, tím silnější je jeho vazba v mysli zákazníků.
- Široké uplatnění – DBAs fungují napříč kanály – v reklamách, obalech, prodejních místech i na digitálních platformách.
Typické příklady DBAs:
- Barvy – T-Mobile magenta, Milka fialová, Coca-Cola červená.
- Tvar produktu – ikonická lahev Coca-Coly, trojúhelníková čokoláda Toblerone.
- Zvuky a melodie – „I’m Lovin’ It“ od McDonald’s, Intel Inside znělka.
- Maskoti a postavy – M&M’s postavičky, Michelin Man, Alzák.

Jak DBAs ovlivňují růst značky?
DBAs nejsou jen estetickou záležitostí – hrají klíčovou roli v mentální dostupnosti (Mental Availability). To znamená, jak snadno si zákazníci značku vybaví ve chvíli, kdy se rozhodují o nákupu.
Mentální dostupnost stojí na dvou pilířích:
- Category Entry Points (CEPs) – situace, kdy si zákazníci značku vybaví („Chci něco osvěžujícího“ → Coca-Cola, „Potřebuji sportovní boty“ → Nike).
- Distinctive Brand Assets – prvky, které tyto situace usnadňují tím, že značku okamžitě propojí s vizuálním či zvukovým stimulem.
Právě proto jsou DBAs zásadním nástrojem pro růst značky. Pokud značka nemá silné distinktivní prvky, riskuje, že spotřebitelé nebudou schopni si ji vybavit ve správný moment – a to přímo ovlivňuje její tržní výkon.
„Distinctive assets are non-brand-name elements that are uniquely associated with the brand and trigger the brand in the memory of consumers.“ auth. Jenni Romaniuk
Jak budovat silné DBAs?
1. Identifikace potenciálních prvků
Ne každé logo, slogan nebo barva jsou automaticky DBA. Je nutné analyzovat, jaké prvky si zákazníci už dnes spojují se značkou. Možnosti:
- Logo nebo ikonografie (Nike Swoosh, Mastercard kruhy).
- Barvy (Ferrari červená, UPS hnědá).
- Tvar produktu (Absolut vodka lahev, Toblerone).
- Zvuk (Intel Inside jingle, Netflix „tudum“).
Pokud značka už má rozpoznatelné prvky, je vhodné je dále posilovat. Pokud ne, je nutné vytvořit něco, co bude konzistentně komunikováno po dlouhou dobu.
2. Testování síly DBAs
Silné DBAs se netvoří podle intuice – je třeba je testovat přímo se spotřebiteli.
Dva hlavní ukazatele:
- Fame (známost) – Kolik lidí si daný prvek okamžitě spojí se značkou?
- Uniqueness (jedinečnost) – Jak velké je riziko, že si spotřebitel prvek spojí s konkurencí?
Prvky s vysokou známostí i jedinečností patří k nejcennějším brandovým aktivům. Naopak prvky, které jsou rozšířené napříč odvětvím (např. modrá barva u bank), mohou být slabé a neefektivní.
3. Konzistentní používání a ochrana
Silné DBAs nevznikají přes noc – vyžadují dlouhodobou konzistenci. To znamená:
- Používání ve všech reklamách, obalech a vizuální komunikaci.
- Právní ochranu, aby konkurence nemohla používat podobné prvky.
- Pravidelné testování, zda si spotřebitelé stále spojují prvek pouze s vaší značkou.
Hodnocení DBAs podle modelu Fame vs. Uniqueness:

Jak měřit efektivitu DBAs?
Podle Better Brand Health knihy od Jenni Romaniuk by značky neměly spoléhat na zastaralé metriky jako „Brand Love“ nebo Net Promoter Score (NPS). Místo toho je klíčové sledovat:
- Mental Availability Score – Jak snadno si zákazníci vybaví značku v klíčových nákupních situacích?
- Category Entry Points (CEPs) – Jak často je značka asociována s relevantními potřebami a momenty?
- Fame + Uniqueness DBAs – Jak silně jsou brandové prvky spojeny se značkou?
Pokud tyto metriky ukazují oslabení, znamená to, že značka buď není dostatečně vidět, nebo že její DBAs nejsou dostatečně silné a zaměňují se s konkurencí.

Rozdíl mezi JTBD a Category Entry Points (CEPs)
Společné rysy:
- Oba koncepty se zaměřují na pochopení kategorie z pohledu zákazníka, nikoli značky.
- Pomáhají vyhnout se „značkové slepotě“ (brand-based myopia) tím, že se soustředí na reálné chování spotřebitelů.
Category Entry Points (CEPs):
- Vychází z Asociativní teorie paměti, která říká, že značka musí být snadno dostupná v paměti spotřebitele.
- Existující vzpomínky nejsou statické – pokud nejsou pravidelně osvěžovány, slábnou.
- Cílem CEPs je pomoci značce být mentálně dostupná v klíčových nákupních situacích tím, že propojí její prvky s relevantními podněty.
- CEPs umožňují podrobně analyzovat interakce zákazníků s kategorií a optimalizovat značkovou komunikaci.
Jobs-To-Be-Done (JTBD):
- JTBD je metafora, která pomáhá marketérům přemýšlet kreativně o tom, jak značky řeší určité úkoly nebo potřeby zákazníků.
- Může být užitečný pro inovace, ale pokud je brán příliš doslovně, může vést k mylnému předpokladu, že spotřebitelé jednají racionálně a logicky.
- JTBD neodráží tolik skutečné procesy v paměti spotřebitelů – rozhodování je často založeno na kontextu, dostupnosti a okamžitém impulzu spíše než na předem plánované „zákaznické zakázce“ na značku.
CEPs jsou praktičtější pro budování značky v reálném čase, protože se opírají o vědecké poznatky o paměti a nákupním chování.
JTBD je vhodnější pro dlouhodobé inovace, protože pomáhá identifikovat nové způsoby, jak značka může sloužit zákazníkům.
Nejlepší přístup je kombinace obou přístupů – CEPs umožňují pochopit, jak zákazníci interagují s kategorií dnes, zatímco JTBD ukazuje možnosti budoucího růstu a inovace.
Category Entry Points (CEPs) v B2B:

Nejčastější chyby při práci s DBAs
- Časté rebrandy – Pokud značka mění logo nebo vizuální styl příliš často, riskuje ztrátu rozpoznatelnosti.
- Příliš obecné prvky – Modrá barva nebo zelený list nejsou samy o sobě silné DBAs, pokud si je zákazníci nespojují s konkrétní značkou.
- Nekonzistentní používání – Pokud značka nevyužívá své DBAs napříč všemi touchpointy, oslabuje jejich účinek.
- Podcenění právní ochrany – Pokud si konkurence začne osvojovat podobné prvky, značka může ztratit svou distinktivnost.
Love brand neexistuje
Budování „brand love“ není efektivní strategií pro růst značky.
- Zákazníci značku nekupují proto, že ji „milují“, ale proto, že je dostupná v jejich mysli a fyzicky v místě prodeje.
- Zaměření na úzkou skupinu „loajálních fanoušků“ vede ke zbytečně úzkým mediálním strategiím a oslovuje pouze stávající kupce, místo aby se rozšiřovala zákaznická základna.
Brand love neškáluje a nevede ke zvýšení prodejů.
- Investice do kampaní zaměřených na „hluboké emocionální spojení“ se značkou vede k plýtvání marketingovým rozpočtem.
- Je lepší se zaměřit na mentální a fyzickou dostupnost značky, místo aby se snažili vytvořit hlubokou emocionální vazbu se zákazníky. Nicméně emoční vazba se značkou je také důežitá.
Koncept brand love odvádí pozornost od skutečných metrik růstu.
- Silné značky se nebudují na „lásce zákazníků“, ale na širokém dosažení, mentální dostupnosti a dobře zpracovaných distinktivních prvcích. Toto má ve finále konečný businessový dopad.

Závěr
Silné Distinctive Brand Assets nejsou jen kosmetickým prvkem – jsou zásadním nástrojem pro dlouhodobý růst značky. Klíčové kroky k jejich úspěšnému využití zahrnují:
- Identifikaci silných prvků, které značka už dnes využívá.
- Testování jejich známosti a jedinečnosti mezi spotřebiteli.
- Dlouhodobou konzistenci a právní ochranu.
Pokud značka investuje do budování DBAs strategicky, získává udržitelnou konkurenční výhodu, která jí pomůže nejen růst, ale i přežít na vysoce konkurenčním trhu.
Související články:
Jak AI pomáhá se zákazníky a maximalizuje výkon
AI dokáže zákazníky nejen poznat, ale také předvídat jejich chování, personalizovat nabídky a optimalizovat ceny tak, aby firmy získaly maximální hodnotu. K ruce jsem si vzal pár aktuálních knih a rešerší a tomto článku se podíváme do hloubky na to, jak AI pomáhá poznat zákazníky lépe než kdy dřív. A jak AI efektivně nasadit do praxe.
Distinctive Brand Assets jako klíčové nástroje
Ve světě, kde se značky přetahují o pozornost zákazníků, se často hovoří o odlišení se od konkurence. Jenže skutečným cílem není jen odlišnost, ale především rozpoznatelnost. Když spotřebitelé uvidí červenou plechovku, aniž by na ní bylo logo, většina z nich si okamžitě vybaví Coca-Colu. V Česku při zobrazení Alzáka, každý ví, o co jde. A proč vlastně Love brand neexistuje?
Vztah ke značce od prvního dne?
Když se zamyslím nad tím, co dnes odlišuje úspěšné značky od těch, které zůstanou zapomenuty, vždy se vrátím ke stejnému základnímu principu: rozpoznatelnost, řešení problému, propojení značky s emocemi, hodnotami a autentickým příběhem. V tomto článku bych chtěl shrnout klíčové principy a rozšířit je o konkrétní příklady a detaily, které vás mohou inspirovat. Ohledně konkrétních příkladů jsem si vzal k ruce bezva knihu od Emily Heyward "Obsessed".
O autorovi:

