Marketing bez dojmologie: Jak to skutečně funguje?

Představte si, že se učíte hrát šachy, ale většina rad, které dostáváte, je založená na intuici, ne na skutečných datech a strategiích, které prokazatelně fungují. Přesně tak stále vypadá spousta dnešních marketingových strategií – jsou postavené na pocitech, tradicích nebo „best practices“, které nikdy nebyly podrobeny tvrdému testování. Takže často nefungují.

Kniha Marketing: Theory, Evidence, Practice od Byrona Sharpa a Katherine Anderson dělá s marketingem to, co data udělala pro sport, finance nebo medicínu – odhaluje, co skutečně funguje a co je jen přežitá teorie. Ať už jste marketér, podnikatel nebo prostě jen chcete pochopit, jak se budují velké značky, tohle jsou klíčové poznatky, které byste měli znát.

1. Mýtus segmentace a „cíleného marketingu“

Všude jste se dlouhé roky dočítali, že klíčem k úspěchu je správná segmentace zákazníků a precizní cílení na tu „správnou“ skupinu. Ale data říkají něco jiného – největší a nejziskovější značky nejsou ty, které mají úzké publikum, ale ty, které zasáhnou co nejširší masu.

Příklad: Coca-Cola versus niche brandy

Coca-Cola nikdy necílí jen na „mladé a dynamické“ nebo „starší milovníky nostalgie“. Její reklamy vidíte všude a mluví ke všem. Oproti tomu menší niche brandy sází na precizní segmentaci – a co se stane? Menší značka má méně zákazníků, a navíc její zákazníci nejsou tak loajální jako u velké značky. Tomu se říká Double Jeopardy Law – malé značky mají nejen méně zákazníků, ale i méně věrné zákazníky​.

Co to znamená pro vás?

Pokud budujete značku, zaměřte se na dosažení co největšího publika a maximální viditelnost. Nehledejte dokonalou segmentaci, ale místo toho budujte fyzickou a mentální dostupnost své značky.

2. Lidé nejsou věrní jedné značce – a nikdy nebudou

Marketéři často žijí v iluzi, že jejich cílem je vytvořit co nejvěrnější zákazníky. Ale realita? Většina lidí si pravidelně kupuje více značek ve stejné kategorii a loajalita je spíše otázkou pohodlí než skutečné oddanosti.

Příklad: McDonald’s vs. Burger King

Většina lidí, kteří si občas dají burger, nemá žádné silné preference mezi McDonald’s a Burger Kingem – prostě si koupí ten, který je zrovna blíž nebo na který si vzpomenou.

Co z toho plyne?

Místo toho, abyste se snažili budovat „komunitu superfanoušků“, pracujte na tom, aby vaše značka byla snadno dostupná – mentálně i fyzicky. To znamená:

  • Být přítomen v co nejvíce obchodech (fyzická dostupnost).
  • Mít silné mentální asociace, aby si vás zákazníci snadno vybavili, když potřebují váš produkt (mentální dostupnost).

3. Reklama není o přesvědčování, ale o zapamatování

Kolikrát jste slyšeli, že „dobrá reklama přesvědčí lidi ke koupi“? Jenže většina rozhodnutí při nákupu probíhá automaticky, bez velkého přemýšlení. Reklama není o tom, abyste někoho přesvědčili – je o tom, abyste byli v jeho mysli v momentě, kdy se rozhoduje.

Příklad: John Lewis a storytelling v reklamě

Britský řetězec John Lewis je známý svými emotivními vánočními reklamami. Někdo by mohl říct, že lidé nakupují u John Lewis kvůli emocím, které v nich reklamy vyvolaly. Ve skutečnosti to funguje jinak: protože lidé reklamy opakovaně vidí, John Lewis je první značka, která je napadne, když shání vánoční dárky​.

Jak tedy dělat reklamu správně?

  1. Opakujte, opakujte, opakujte – čím častěji lidi vaši značku vidí, tím je pravděpodobnější, že si na ni vzpomenou.
  2. Buďte jednoduchý a konzistentní – složité reklamy s těžko rozpoznatelnou značkou nefungují.
  3. Nechte si prostor pro široké publikum – reklama by měla oslovit co nejvíce lidí, ne jen úzký segment.

4. Jak měřit úspěch? Zapomeňte na „spokojenost zákazníků“

Mnoho firem měří „spokojenost zákazníků“ jako klíčový ukazatel úspěchu. Jenže spokojenost nerovná se prodeje. Podle Sharpa je jediným skutečně důležitým ukazatelem úspěchu podíl na trhu.

Proč?

  • Spokojenost zákazníků často nemá přímou souvislost s růstem značky​
  • Zákazníci mohou být spokojeni, ale stále mohou kupovat i jiné značky.
  • Růst značky znamená získávání nových zákazníků, ne zvyšování spokojenosti těch stávajících.

Co měřit místo toho?

  1. Podíl na trhu – kolik lidí vás skutečně kupuje?
  2. Mentální dostupnost – jak snadno si vás zákazníci vybaví?
  3. Fyzickou dostupnost – jste tam, kde vás zákazníci potřebují?

5. Klíčem k růstu je dostupnost – ne diferencovanost

Zapomeňte na snahy být „úplně jiní“ než konkurence. Většina lidí si mezi podobnými značkami ani nevšimne velkých rozdílů. Růst značky je mnohem více závislý na tom, jak snadno je dostupná, než na tom, jak moc je unikátní.

Příklad: Amazon vs. ostatní e-shopy

Amazon není nejoblíbenější e-shop kvůli inovativním produktům nebo skvělému designu – je to proto, že je nejjednodušší, nejrychlejší a nejdostupnější. A přesně to dělá značku úspěšnou​

Závěr: Jak to celé aplikovat?

  1. Neřešte segmentaci – soustřeďte se na široký dosah.
  2. Nečekejte věrnost – raději zajistěte, aby vás lidé snadno našli.
  3. Reklama není o přesvědčování, ale o zapamatování.
  4. Podíl na trhu a dostupnost jsou nejdůležitější metriky úspěchu.
  5. Dostupnost je klíč – být snadno k nalezení a k zapamatování je důležitější než být unikátní.

Pokud chcete, aby vaše značka rostla, přestaňte se soustředit na to, jak být jiní – a místo toho zajistěte, aby vás lidé viděli, znali a mohli si vás snadno koupit. A to je jediný marketingový „trik“, který skutečně funguje.

Co bych vypíchnul?

  • Mentální dostupnost – Schopnost značky být snadno vybavitelná v mysli spotřebitelů, když se rozhodují o nákupu.
  • Fyzická dostupnost – Přítomnost značky v relevantních prodejních kanálech a distribuční síti, aby byla vždy snadno dostupná zákazníkům.
  • Double Jeopardy Law – Menší značky mají nejen méně zákazníků, ale také méně loajální zákazníky, což snižuje jejich dlouhodobý růstový potenciál.
  • Reklamní efektivita – Reklama slouží k posílení povědomí o značce a musí být široce viditelná a konzistentní, aby zůstala v paměti spotřebitelů.
  • Polygamní loajalita – Spotřebitelé nejsou zcela věrní jedné značce, ale běžně přepínají mezi několika oblíbenými možnostmi v dané kategorii.
  • Masový marketing – Efektivnější než úzké cílení, protože oslovuje co největší skupinu zákazníků místo segmentování na malé skupiny.
  • Podíl na trhu – Nejlepší indikátor růstu značky, který ukazuje, kolik lidí si ji skutečně kupuje ve srovnání s konkurencí.
  • Zákaznické rozhodování – Lidé volí značky převážně na základě zvyku, dostupnosti a jednoduchosti rozhodování, ne složitého porovnávání.
  • Metriky – Měření úspěchu značky by se mělo soustředit na prodejní data a dostupnost, ne na spokojenost zákazníků nebo preference.
  • Diferenciace značek – Většina značek se od sebe liší méně, než si marketéři myslí, a úspěch je spíše výsledkem dostupnosti než unikátnosti.

Související články:

Tajemství „Growth Hackingu“

Jaké jsou konkrétní metody, které firmám pomohly růst raketovým tempem? Vysvětlím, co je North Star Metric, jak najít "aha moment", proč je potřeba přemýšlet nejen na akvizicí, ale i nad vytěžením zákazníka a jak se dá růst firmy škálovat bez obřího marketing rozpočtu.

O autorovi:

Michal Karmazin
Michal je typem bojovníka, kterého chcete mít ve svém byznysu. Ostré náboje a sečné zbraně nahradil mozkovými závity, které se točí ve prospěch celé firmy.