Klíčové strategie rozšíření spolupráce s B2B zákazníky

Dle aktuální strategie penetrace trhu se většina firem věnuje lovu nových zákazníků. V B2B se však může bohatství firem skrývat ve stávající zákaznické základně. Jak ji udržet a zároveň rozšířit spolupráci? Tahle otázka je klíčová pro dlouhodobý růst.

K ruce jsem si vzal mimo jiné knihu The Expansion Sale od Erika Petersona, která čerpá z výzkumu chování zákazníků a ukazuje, jak správně komunikovat ve čtyřech nejkritičtějších okamžicích vztahu se zákazníkem. Pokud chcete posílit byznys, čtěte dál.

Jak zákazníky přesvědčit, aby zůstali?

Strategie „Why Stay?“

Spousta firem dělá při obnovování smluv stejnou chybu – místo aby zákazníkovi ukázaly, proč je jejich rozhodnutí zůstat správné, začnou se porovnávat s konkurencí. A tím akorát zákazníka popostrčí k přehodnocení jeho volby.

Co funguje?

✅ Dokumentujte výsledky spolupráce – ukažte zákazníkovi, jak se díky vám posunul. Jestliže jeho produktivita vzrostla o 30 % nebo ušetřil 500 hodin práce ročně, musí to vědět.

✅ Připomeňte mu, jak složitý byl proces výběru – nikdo nechce opakovat nekonečná výběrová řízení a onboarding s novým dodavatelem.

✅ Upozorněte na rizika změny – nejenže zákazník zaplatí jinému dodavateli, ale také riskuje výpadky, nové procesy a ztrátu efektivity.

Příklad z praxe

Firma, která dodávala HR software, při obnovování smluv začala místo běžného „upgrade pitch“ ukazovat tvrdá data:

  • O 40 % méně chyb při zpracování mezd.
  • Zkrácení času náboru o 20 %.
  • Spokojenost zaměstnanců s HR procesy vzrostla o 15 %.

Zákazníci si uvědomili, že změna by mohla tyhle výhody ohrozit – a většina smlouvu prodloužila bez debat.

Jak úspěšně zdražovat bez ztráty zákazníků?

Strategie „Why Pay more?“

Zdražování je pro většinu obchodníků noční můra. Přitom zákazníci neodmítají vyšší cenu – odmítají nepochopenou hodnotu.

Jak na to?

  • Nezačínejte omluvou – „Omlouváme se, ale musíme zvýšit ceny…“ je nejhorší možná věta. Místo toho začněte tím, co zákazník získá.
  • Použijte princip cenového kotvení – nejdříve zákazníkovi ukážete vyšší částku (např. +8 %), ale pak mu nabídnete „věrnostní slevu“, takže reálně zaplatí jen +4 %. Lidé milují slevy!
  • Zdůvodněte zdražení investicemi do inovací – vysvětlete, že vyšší cena znamená lepší podporu, rychlejší vývoj nebo vyšší bezpečnost.

Příklad z praxe

B2B firma potřebovala zvýšit cenu o 4 %, ale nechtěla riskovat odchod zákazníků. Použila strategii kotvení cen:

  • Představila nový balíček s vyšší cenou (+8 %).
  • Pak oznámila, že pro stávající zákazníky je cena „jen“ o 4 % vyšší, pokud prodlouží smlouvu do konce měsíce.
  • Výsledek? 80 % zákazníků přijalo vyšší cenu bez vyjednávání.

Jak rozšířit spolupráci a prodat více?

Strategie „Why Evolve?“

Up-selling a cross-selling nejsou o tom, že zákazníka „ukecáte“ k větší objednávce. Jde o to, že mu ukážete novou hodnotu, která mu pomůže růst.

Co dělat jinak?

  • Poukazujte na nové výzvy – změny v regulaci, nové konkurenty, rostoucí požadavky zákazníků.
  • Ukažte, jak rozšíření spolupráce navazuje na úspěchy – pokud software snížil náklady o 20 %, co když přidají další modul?
  • Používejte vizuální storytelling – místo tabulek a čísel ukažte příběh, jak se zákazník může posunout dál.

Příklad z praxe

Dodavatel cloudového CRM chtěl zákazníky přesvědčit k upgradu na prémiový plán. Místo technických detailů jim ukázal jednoduchý příběh:

  • Minulost: Ruční zadávání dat, pomalé reporty.
  • Současnost: Automatizace, rychlejší komunikace.
  • Budoucnost? Chytrá AI, prediktivní analýza, lepší rozhodování.

Zákazníci pochopili, že nejde jen o nový produkt, ale o další krok v jejich růstu – a 60 % z nich přešlo na vyšší plán.

Jak se omluvit a neztratit zákazníka?

Strategie „Why Forgive?“

Chyby se dějí. Rozdíl mezi firmou, která si udrží zákazníka, a firmou, která ho ztratí, spočívá ve způsobu, jakým se s problémem vypořádá.

Největší chyby při omluvách:

❌ Příliš mnoho vysvětlování.

❌ Žádná nabídka řešení.

❌ Omluva bez skutečné kompenzace.

Jak správně reagovat?

✅ Nejdříve nabídněte řešení – kompenzace, oprava, slevy na další službu.

✅ Pak přiznejte chybu a vysvětlete, jak zajistíte, že se nebude opakovat.

✅ A až nakonec se omluvte – zákazníci chtějí činy, ne slova.

Příklad z praxe

IT firma měla výpadek cloudové služby během klíčového období pro klienta. Místo obyčejné omluvy přišla s následujícím řešením:

  • Nabídla okamžitou kompenzaci – 2 měsíce služby zdarma.
  • Představila plán na posílení infrastruktury.
  • Omluvila se osobně klíčovým manažerům zákazníka.

Nejenže si zákazníka udržela, ale vztah se dokonce posílil.

Shrnutí: Jak budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky?

Pokud chcete nejen udržet zákazníky, ale také s nimi dlouhodobě růst, pamatujte:

  • Neříkejte zákazníkům, proč by vás měli opustit – ukažte jim, proč by měli zůstat.
  • Neprodávejte produkty – prodávejte hodnotu, kterou zákazníkům přinášejí.
  • Nebojte se mluvit o ceně – jen ji musíte umět zdůvodnit.
  • A když uděláte chybu? Rychle ji napravte, poučte se a posuňte se dál.

Růst neznamená jen hledat nové zákazníky. Obzvlášť v B2B je dobré pečovat o ty, které už máte. CLTV (Customer Lifetime Value) může v B2B nabývat velmi vysokých hodnot.

Co bych vypíchnul?

  • Prodloužení kontraktu (Why Stay?) – Strategie, jak přesvědčit zákazníky, aby prodloužili spolupráci tím, že jim ukážete hodnotu jejich původního rozhodnutí.
  • Zvýšení ceny (Why Pay More?) – Efektivní komunikace zdražení tak, aby zákazníci vnímali vyšší cenu jako přirozený důsledek inovací a lepší služby.
  • Expanze zákazníků (Why Evolve?) – Jak motivovat zákazníky k dalším nákupům a upgradu tím, že jim ukážete, jak se jejich potřeby mění.
  • Řešení problémů (Why Forgive?) – Správný způsob omluvy a řešení chyb, který nejen zachrání vztah se zákazníkem, ale může ho i posílit.
  • Status quo bias – Přirozená tendence zákazníků zůstávat u toho, co znají, kterou firmy mohou využít ve svůj prospěch při obnově smluv.
  • Kotvení ceny (Anchoring Effect) – Psychologická technika, kdy zákazníkům nejprve ukážete vyšší cenu a poté jim nabídnete slevu, aby nová cena vypadala výhodněji.
  • Vizuální storytelling – Použití jednoduchých vizuálů a příběhů k tomu, aby si zákazníci lépe zapamatovali a pochopili klíčová sdělení.
  • Hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value – CLV) – Zaměření na dlouhodobý vztah se zákazníkem a maximalizaci jeho celkové hodnoty pro firmu.
  • Přirozený růst zákazníka – Strategie, jak zákazníka postupně vést k většímu využívání vašich produktů a služeb bez nátlaku.
  • Psychologie rozhodování – Využití behaviorální ekonomie k pochopení, jak zákazníci přijímají rozhodnutí a co je motivuje k akci.

Související články:

Tajemství „Growth Hackingu“

Jaké jsou konkrétní metody, které firmám pomohly růst raketovým tempem? Vysvětlím, co je North Star Metric, jak najít "aha moment", proč je potřeba přemýšlet nejen na akvizicí, ale i nad vytěžením zákazníka a jak se dá růst firmy škálovat bez obřího marketing rozpočtu.

O autorovi:

Michal Karmazin
Michal je typem bojovníka, kterého chcete mít ve svém byznysu. Ostré náboje a sečné zbraně nahradil mozkovými závity, které se točí ve prospěch celé firmy.