Jak přivést vaši značku na vrchol:

Co vám marketingové příručky tají?

Byron Sharp v knize „How Brands Grow“ přináší inovativní, vědecky podložený pohled na marketing. Odhaluje mýty, které vládnou oboru po desetiletí, a nabízí nový směr, který inspiruje marketéry k efektivnějším a daty podloženým strategiím. Ačkoli byly tyto myšlenky sepsány již v roce 2010, pro mnoho marketérů jsou stále novinkou. Co se z této knihy můžeme naučit? Pojďme to zjistit!

Evidence-based marketing: Zapomeňte na Kotlera a staré principy

Představte si, že vedete marketingovou kampaň pro nově vznikající značku. Vaší první reakcí by mohla být snaha odlišit se od konkurence co nejvýrazněji. Ale co kdyby existoval efektivnější způsob, jak uspět? Byron Sharp ve své knize přichází s odpovědí postavenou na faktech a datech. Evidence-based marketing představuje přístup, který využívá empirické poznatky a odhaluje pravidelné vzorce v chování spotřebitelů. Tento styl myšlení pomáhá marketérům odpoutat se od zažitých mýtů a předsudků, které často vedou k plýtvání zdroji a neefektivními kampaněmi.

Tradiční teorie o loajalitě, diferenciaci nebo zákaznickém chování jsou podle něj založeny spíše na mýtických představách než na faktech.

Jak na růst značky dle Sharpa?

Růst díky penetraci, nikoli loajalitě

Představte si značku, která je sice oblíbená mezi svými stávajícími zákazníky, ale nemá dostatečně širokou zákaznickou základnu. Na příkladu růstu Spotify lze vidět, že klíčem k masivní expanzi byla jejich schopnost oslovit široké publikum a neustále přitahovat nové uživatele. Místo toho, aby se značka zaměřila pouze na posilování loajality, soustředila se na získávání nových posluchačů pomocí atraktivních nabídek a snadno dostupné platformy. Tento přístup ukazuje, že skutečný růst je založen na šíři zákaznické základny, nikoli na zvyšování frekvence nákupů stávajících zákazníků.

Proč menší značky čelí dvojí nevýhodě?

Menší značky čelí dvojí nevýhodě (Double Jeopardy Effect): Mají nejen menší počet zákazníků, ale tito zákazníci také nakupují méně často. Tento efekt vychází z principu, že popularita značky ovlivňuje jak počet jejích zákazníků, tak frekvenci jejich nákupů. Velké značky naopak těží z větší šířky i intenzity nákupů díky jejich schopnosti oslovit širší publikum a zůstat viditelné a dostupné na trhu. Výsledkem je, že i příležitostní nakupující častěji sáhnou po velkých značkách, což dále zvyšuje jejich výhody. Studie uvedené v knize potvrzují, že tento jev je univerzální napříč trhy i kategoriemi produktů.

Mentální a fyzická dostupnost

Sharp zdůrazňuje, že značky by měly investovat do zvyšování mentální dostupnosti (tj. jak snadno si spotřebitel značku vybaví) a fyzické dostupnosti (tj. jak snadno ji mohou zakoupit). Mentální dostupnost zahrnuje budování povědomí o značce skrze konzistentní vizuální a emocionální prvky, zatímco fyzická dostupnost zahrnuje širokou distribuci a viditelnost produktů na trhu. Například značka jako Coca-Cola zajišťuje, že je k dispozici téměř na každém rohu, a zároveň využívá ikonické logo a barvy, které okamžitě vyvolávají asociace.

Cílem je, aby byla značka snadno na dosah pro spotřebitele v momentě, kdy ji potřebují (tzv. CEPs: Category Entry Points), což zvyšuje pravděpodobnost nákupu. Tyto faktory mají větší vliv na růst než diferenciace produktu, která je často nadhodnocována jako klíčová strategie. Studie uvedené v knize ukazují, že úroveň dostupnosti je výrazně propojena s dlouhodobým růstem značek. Například trhy s vysokou konkurencí, jako jsou rychloobrátkové zboží (FMCG), potvrzují, že mentální i fyzická dostupnost jsou zásadní pro udržení i růst tržního podílu.

Reklama: Jak budovat nezapomenutelné značky?

Reklama dnes není jen o oslovování diváků v tradičních médiích. Je to o tom, jak se značka může stát součástí každodenního života spotřebitelů. Využívání aktuálních trendů na sociálních sítích je klíčové. Například TikTok je dnes platformou, kde mohou značky nejen bavit, ale také zanechat trvalý dojem díky virálním videím. To, co opravdu funguje, jsou kampaně, které vytvářejí emocionální spojení a osvěžují vzpomínku na značku.

Moderní platformy, jako je Instagram, TikTok nebo Pinterest, nabízejí prostor pro posilování vizuální identity značky. Obsah, který je snadno sdílitelný, zůstává v povědomí a posiluje vazby se spotřebiteli. Takové strategie dokážou značky odlišit a udržet je relevantní.

Reklama dnes není jen o oslovování diváků v tradičních médiích, ale o tom, jak efektivně využít aktuální trendy na sociálních sítích. Příkladem je TikTok, který se stal platformou, kde mohou značky nejen bavit, ale také budovat dlouhodobě zapamatovatelné momenty prostřednictvím virálních videí.

Reklama jako nástroj osvěžování paměti

Reklama funguje hlavně tak, že oslovuje emocionálně rozptýlené diváky a osvěžuje jejich mentální vazby na značku. Místo přesvědčování spotřebitelů je její úlohou připomenout značku a udržet ji v podvědomí.

Rozpoznatelnost versus jedinečnost

Místo toho, aby se značky snažily být jedinečné, by se měly soustředit na svou rozpoznatelnost. To zahrnuje konzistentní používání loga, barev, fontů a dalších vizuálních prvků.

Marketingové mýty: Brzdí vás zastaralé postupy?

Loajalita jako nadhodnocený koncept

Často se tvrdí, že loajalita je levnější než akvizice nových zákazníků. Sharp tento mýtus vyvrací a poukazuje na to, že snižování ztráty zákazníků je obtížné a nákladné. Místo toho Sharp zdůrazňuje, že růst značky je především o zvyšování penetrace trhu – získávání nových zákazníků, kteří dosud značku nekupovali. To znamená oslovit široké publikum a zajistit, aby si vás zapamatovali a mohli vaši značku snadno zakoupit.

Diferenciace vs. masový marketing

Moderní marketing často zdůrazňuje, že značky musí být unikátní. Sharp naopak tvrdí, že většina značek soutěží jako „prakticky zaměnitelné“, a jejich růst závisí na šíře jejich zákaznické základny. Cíl je zvýšit penetraci, takže: zvyšte fyzickou a mentální dostupnost, osvěžujte vzpomínky na vaši značkou reklamou, nepřeceňujte loajalitu.

Praktická doporučení nejen pro marketéry

Zaměřte se na širokou cílovku

Místo cílení na úzké segmenty oslovujte široké skupiny spotřebitelů, včetně těch, kteří značku nakupují jen příležitostně. Kromě sociálních sítí, mohou masové publikum efektivně oslovit i tradiční média, například televize, rádio, YouTube nebo venkovní reklama. Spoty cílené na reach poskytují široký dosah a mohou oslovit různé demografické skupiny, zatímco OOH venkovní formáty zajišťují viditelnost značky v každodenním životě lidí. Využitím kombinace tradičních a moderních médií je možné dosáhnout maximálního dopadu.

Budujte fyzickou dostupnost

Zajistěte, aby byla vaše značka snadno k nalezení v co nejvíce distribučních kanálech. Zároveň se ujistěte, že nákup vašeho produktu je jednoduchý a bez jakýchkoliv bariér – od snadné orientace na e-shopu / prodejním místě, až po hladký a rychlý proces nákupu.

Investujte do mentální dostupnosti

Pravidelně komunikujte se svým publikem pomocí konzistentního vizuálního stylu – loga, barev a fontů. Trendy ukazují, že konzistence na všech digitálních platformách, jako jsou TikTok a YouTube, posiluje zapamatovatelnost značky.

Vyhněte se přeceňování loajality

Zaměření výhradně na udržení stávajících zákazníků může omezit růst. Data naznačují, že růst je dosažitelný hlavně akvizicí nových zákazníků, například prostřednictvím kampaní zaměřených na první nákup.

Shrnutí: Jak z této teorie vytěžit maximum?

Byron Sharp svými zjištěními otřásá tradičními marketingovými pravidly. Zapomeňte na zastaralé koncepty loajality a snahu odlišit se za každou cenu. Místo toho Sharp zdůrazňuje klíčovou strategii: budujte širokou dostupnost své značky a zaměřte se na oslovení co největšího počtu potenciálně nových zákazníků. Tohle je budoucnost růstu značek!

Tato kniha je revoluční pro marketéry, kteří chtějí efektivnější, na datech postavený přístup k marketingu a růstu značek.

 

Co bych vypíchnul?

  • Double Jeopardy Effect – Menší značky mají méně zákazníků, kteří nakupují méně často, což znevýhodňuje jejich růst oproti větším značkám.
  • Penetrace vs. Loajalita – Značky rostou hlavně získáváním nových zákazníků (penetrací), ne posilováním loajality stávajících zákazníků.
  • Mentální a fyzická dostupnost – Úspěšné značky jsou nejen snadno zapamatovatelné (mentální dostupnost), ale také snadno dostupné k nákupu (fyzická dostupnost).
  • Reklama a budování paměťových struktur – Reklama funguje tím, že osvěžuje a posiluje mentální vazby na značku, spíše než přesvědčuje k okamžitému nákupu.
  • Marketingové mýty – Mnoho běžných marketingových přístupů, jako je důraz na diferenciaci, je přeceňovaných a nemají reálný dopad na růst značky.
  • Diferenciace vs. Rozpoznatelnost – Místo jedinečnosti je důležité, aby značka byla konzistentně rozpoznatelná prostřednictvím barev, loga či stylu komunikace.
  • Úloha cenových promoakcí – Krátkodobé slevy mají větší vliv na přitáhnutí příležitostných zákazníků než na posílení loajality těch stávajících.
  • Růst značky napříč kategoriemi – Zákonitosti růstu značek platí univerzálně, bez ohledu na typ produktu nebo trhu.
  • Role distribuční strategie – Značky, které jsou dostupné ve více prodejních kanálech a situacích, mají větší šanci na úspěch.
  • Dlouhodobý vs. Krátkodobý marketing – Úspěšné značky budují svou přítomnost dlouhodobě prostřednictvím konzistentní komunikace, místo spoléhání na jednorázové kampaně.

Související články:

Tajemství „Growth Hackingu“

Jaké jsou konkrétní metody, které firmám pomohly růst raketovým tempem? Vysvětlím, co je North Star Metric, jak najít "aha moment", proč je potřeba přemýšlet nejen na akvizicí, ale i nad vytěžením zákazníka a jak se dá růst firmy škálovat bez obřího marketing rozpočtu.

O autorovi:

Michal Karmazin
Michal je typem bojovníka, kterého chcete mít ve svém byznysu. Ostré náboje a sečné zbraně nahradil mozkovými závity, které se točí ve prospěch celé firmy.