Jak vyhrát marketing na dlouhou trať:
Klíčové principy, které fungují
Les Binet a Peter Field ve své knize „The Long and the Short of It“ ukazují, jak vyvážit krátkodobé výsledky a dlouhodobé budování značky. Zjistěte, proč kreativita, emoce a správné rozdělení rozpočtu rozhodují o úspěchu, a inspirujte se příklady značek jako McDonald’s nebo Old Spice, které zvládly vyhrát sprint i marketingový ultramaraton.

Krátkodobý zisk vs. dlouhodobý růst: Jak najít rovnováhu?
Když přijde na marketingové strategie, často se setkáváme s napětím mezi dvěma přístupy: krátkodobým tlakem na výsledky a dlouhodobým budováním značky. Na první pohled to vypadá jednoduše – prodat teď, zlepšit čísla, získat rychlé ROI. Ale co se stane, když značky přestanou myslet dopředu a ztratí ze zřetele dlouhodobý růst?
Pojďme se ponořit do toho, co autoři Les Binet a Peter Field ve své knize „The Long and the Short of It“ označují jako „balancování mezi krátkým a dlouhým“. Jejich závěry vycházejí z analýzy stovek případových studií a desítek let dat. A pokud jste marketérem nebo podnikatelem, je to přesně to, co potřebujete vědět.
Proč běh na dlouhou trať?
Nejprve si přiznejme, že krátkodobé strategie jsou lákavé. Slevy, akce a online performance kampaně přinášejí rychlé výsledky. Ale Binet a Field upozorňují, že tyto taktiky často podkopávají dlouhodobou hodnotu značky. Proč? Protože zvyšují cenovou citlivost zákazníků. Jakmile si zákazníci zvyknou na slevy, začnou je očekávat – a vaše značka ztrácí sílu prodávat za plnou cenu.
Například McDonald’s ve svých kampaních začal postupně přesouvat rozpočet směrem k budování důvěryhodnosti a emocí. V roce 2008 alokoval 28 % svého rozpočtu na brand building, což vedlo k postupnému růstu prodejů a dlouhodobé profitabilitě. I když stále běžely akční nabídky, „brandové pilíře“ (kampaně na důvěru a oblíbené produkty) měly větší vliv na celkové výsledky.

Emoce jako hnací motor loajality
Jedním z hlavních zjištění knihy je síla emocí. Kampaně, které cílí na emocionální propojení, přinášejí až o 27 % více obchodních efektů než ty racionální. To je díky tomu, že aktivují tzv. System 1 (podvědomé, rychlé rozhodování). Zákazníci si nepamatují detaily vašeho produktu, ale pamatují si, jak se při kontaktu s vaší značkou cítili.
Například Hovis, britská úspěšná značka chleba, spustila kampaň, která stavěla na dědictví a historii značky. Bez jediného zmínění o chuti nebo nutričních hodnotách dokázala emocionálně propojit zákazníky s produktem. Výsledek? Prodeje vzrostly o 14 % během jediného roku.
Kreativita je největší multiplikátor
V dnešním zahlceném mediálním světě nestačí být vidět. Musíte být zapamatovatelní. A právě tady hraje klíčovou roli kreativita. Kampaň, která překvapí a vyvolá „buzz“, nejenže přitahuje pozornost, ale buduje i dlouhodobou hodnotu značky.
Příkladem může být Old Spice a jejich ikonická kampaň „The Man Your Man Could Smell Like“. Tato reklama nejenže zasáhla miliony diváků na YouTube, ale stala se virální díky své humoru a jedinečnosti. Ačkoliv šlo o relativně krátkodobou kampaň, její dopady na značku byly dlouhodobé – Old Spice se stal jedním z nejdiskutovanějších produktů v kategorii pánské hygieny.

Jak efektivně využít média?
Jedna z klíčových částí knihy se věnuje správnému využití médií. Televize zůstává i v digitální době neporazitelným nástrojem pro budování značky díky svému dosahu a schopnosti vyvolat emoce. Ale její síla se znásobuje, když ji zkombinujete s online kanály.
Například Axe (Unilever značky osobní péče) používala televizní reklamy k vytvoření emocionálního spojení s mladým publikem, zatímco online kampaně sloužily k přímé aktivaci. Synergie mezi médii vedla k obrovskému úspěchu, přičemž značka dosáhla nejen krátkodobých prodejních cílů, ale i dlouhodobé loajality.
Kratší neznamená lepší
Jedním z největších varování knihy je přílišná orientace na krátkodobé výsledky. Pokud své kampaně posuzujete pouze podle metrik, jako je CTR nebo okamžité prodeje, riskujete, že zanedbáte dlouhodobý růst značky. Data ukazují, že efekt dlouhodobého brand buildingu se plně projeví až po 3 letech, zatímco krátkodobé kampaně začínají ztrácet sílu již po několika měsících.
Autoři proto doporučují využívat vyváženou metriku – kombinovat krátkodobé ukazatele (prodeje, kliknutí) s dlouhodobými, jako je cenová elasticita, tržní podíl nebo povědomí o značce.
Jak vytěžit maximum
Na základě knihy si můžete osvojit několik klíčových principů:
1. Rozdělení rozpočtu 60:40: Věnujte 60 % na dlouhodobé budování značky a 40 % na krátkodobé aktivace.
2. Kombinujte média: Televize pro emocionální spojení, online pro okamžité akce.
3. Investujte do kreativity: Nezapomenutelná reklama přináší dlouhodobé výsledky.
4. Měřte dlouhodobě: Nespokojte se s krátkodobými metrikami, jako jsou kliknutí nebo ROI z prvních týdnů.
Marketing je hra na dlouhou trať. Pokud chcete, aby vaše značka rostla a prosperovala, je načase přestat sázet jen na rychlé výhry. Vždyť jak řekl Peter Drucker: „Dlouhodobé výsledky nelze dosáhnout pouze hromaděním krátkodobých zisků.“
Související články:
Jak AI pomáhá se zákazníky a maximalizuje výkon
AI dokáže zákazníky nejen poznat, ale také předvídat jejich chování, personalizovat nabídky a optimalizovat ceny tak, aby firmy získaly maximální hodnotu. K ruce jsem si vzal pár aktuálních knih a rešerší a tomto článku se podíváme do hloubky na to, jak AI pomáhá poznat zákazníky lépe než kdy dřív. A jak AI efektivně nasadit do praxe.
Distinctive Brand Assets jako klíčové nástroje
Ve světě, kde se značky přetahují o pozornost zákazníků, se často hovoří o odlišení se od konkurence. Jenže skutečným cílem není jen odlišnost, ale především rozpoznatelnost. Když spotřebitelé uvidí červenou plechovku, aniž by na ní bylo logo, většina z nich si okamžitě vybaví Coca-Colu. V Česku při zobrazení Alzáka, každý ví, o co jde. A proč vlastně Love brand neexistuje?
Vztah ke značce od prvního dne?
Když se zamyslím nad tím, co dnes odlišuje úspěšné značky od těch, které zůstanou zapomenuty, vždy se vrátím ke stejnému základnímu principu: rozpoznatelnost, řešení problému, propojení značky s emocemi, hodnotami a autentickým příběhem. V tomto článku bych chtěl shrnout klíčové principy a rozšířit je o konkrétní příklady a detaily, které vás mohou inspirovat. Ohledně konkrétních příkladů jsem si vzal k ruce bezva knihu od Emily Heyward "Obsessed".
O autorovi:

