Jak vyhrát marketing na dlouhou trať:

Klíčové principy, které fungují

Les Binet a Peter Field ve své knize „The Long and the Short of It“ ukazují, jak vyvážit krátkodobé výsledky a dlouhodobé budování značky. Zjistěte, proč kreativita, emoce a správné rozdělení rozpočtu rozhodují o úspěchu, a inspirujte se příklady značek jako McDonald’s nebo Old Spice, které zvládly vyhrát sprint i marketingový ultramaraton.

Krátkodobý zisk vs. dlouhodobý růst: Jak najít rovnováhu?

Když přijde na marketingové strategie, často se setkáváme s napětím mezi dvěma přístupy: krátkodobým tlakem na výsledky a dlouhodobým budováním značky. Na první pohled to vypadá jednoduše – prodat teď, zlepšit čísla, získat rychlé ROI. Ale co se stane, když značky přestanou myslet dopředu a ztratí ze zřetele dlouhodobý růst?

Pojďme se ponořit do toho, co autoři Les Binet a Peter Field ve své knize „The Long and the Short of It“ označují jako „balancování mezi krátkým a dlouhým“. Jejich závěry vycházejí z analýzy stovek případových studií a desítek let dat. A pokud jste marketérem nebo podnikatelem, je to přesně to, co potřebujete vědět.

Proč běh na dlouhou trať?

Nejprve si přiznejme, že krátkodobé strategie jsou lákavé. Slevy, akce a online performance kampaně přinášejí rychlé výsledky. Ale Binet a Field upozorňují, že tyto taktiky často podkopávají dlouhodobou hodnotu značky. Proč? Protože zvyšují cenovou citlivost zákazníků. Jakmile si zákazníci zvyknou na slevy, začnou je očekávat – a vaše značka ztrácí sílu prodávat za plnou cenu.

Například McDonald’s ve svých kampaních začal postupně přesouvat rozpočet směrem k budování důvěryhodnosti a emocí. V roce 2008 alokoval 28 % svého rozpočtu na brand building, což vedlo k postupnému růstu prodejů a dlouhodobé profitabilitě. I když stále běžely akční nabídky, „brandové pilíře“ (kampaně na důvěru a oblíbené produkty) měly větší vliv na celkové výsledky.

Emoce jako hnací motor loajality

Jedním z hlavních zjištění knihy je síla emocí. Kampaně, které cílí na emocionální propojení, přinášejí až o 27 % více obchodních efektů než ty racionální. To je díky tomu, že aktivují tzv. System 1 (podvědomé, rychlé rozhodování). Zákazníci si nepamatují detaily vašeho produktu, ale pamatují si, jak se při kontaktu s vaší značkou cítili.

Například Hovis, britská úspěšná značka chleba, spustila kampaň, která stavěla na dědictví a historii značky. Bez jediného zmínění o chuti nebo nutričních hodnotách dokázala emocionálně propojit zákazníky s produktem. Výsledek? Prodeje vzrostly o 14 % během jediného roku.

Kreativita je největší multiplikátor

V dnešním zahlceném mediálním světě nestačí být vidět. Musíte být zapamatovatelní. A právě tady hraje klíčovou roli kreativita. Kampaň, která překvapí a vyvolá „buzz“, nejenže přitahuje pozornost, ale buduje i dlouhodobou hodnotu značky.

Příkladem může být Old Spice a jejich ikonická kampaň „The Man Your Man Could Smell Like“. Tato reklama nejenže zasáhla miliony diváků na YouTube, ale stala se virální díky své humoru a jedinečnosti. Ačkoliv šlo o relativně krátkodobou kampaň, její dopady na značku byly dlouhodobé – Old Spice se stal jedním z nejdiskutovanějších produktů v kategorii pánské hygieny.

Jak efektivně využít média?

Jedna z klíčových částí knihy se věnuje správnému využití médií. Televize zůstává i v digitální době neporazitelným nástrojem pro budování značky díky svému dosahu a schopnosti vyvolat emoce. Ale její síla se znásobuje, když ji zkombinujete s online kanály.

Například Axe (Unilever značky osobní péče) používala televizní reklamy k vytvoření emocionálního spojení s mladým publikem, zatímco online kampaně sloužily k přímé aktivaci. Synergie mezi médii vedla k obrovskému úspěchu, přičemž značka dosáhla nejen krátkodobých prodejních cílů, ale i dlouhodobé loajality.

Kratší neznamená lepší

Jedním z největších varování knihy je přílišná orientace na krátkodobé výsledky. Pokud své kampaně posuzujete pouze podle metrik, jako je CTR nebo okamžité prodeje, riskujete, že zanedbáte dlouhodobý růst značky. Data ukazují, že efekt dlouhodobého brand buildingu se plně projeví až po 3 letech, zatímco krátkodobé kampaně začínají ztrácet sílu již po několika měsících.

Autoři proto doporučují využívat vyváženou metriku – kombinovat krátkodobé ukazatele (prodeje, kliknutí) s dlouhodobými, jako je cenová elasticita, tržní podíl nebo povědomí o značce.

Jak vytěžit maximum

Na základě knihy si můžete osvojit několik klíčových principů:

1. Rozdělení rozpočtu 60:40: Věnujte 60 % na dlouhodobé budování značky a 40 % na krátkodobé aktivace.
2. Kombinujte média: Televize pro emocionální spojení, online pro okamžité akce.
3. Investujte do kreativity: Nezapomenutelná reklama přináší dlouhodobé výsledky.
4. Měřte dlouhodobě: Nespokojte se s krátkodobými metrikami, jako jsou kliknutí nebo ROI z prvních týdnů.

Marketing je hra na dlouhou trať. Pokud chcete, aby vaše značka rostla a prosperovala, je načase přestat sázet jen na rychlé výhry. Vždyť jak řekl Peter Drucker: „Dlouhodobé výsledky nelze dosáhnout pouze hromaděním krátkodobých zisků.“

Co bych vypíchnul?

  • Krátkodobé vs. dlouhodobé strategie – Kniha zkoumá napětí mezi okamžitými výsledky kampaní a budováním značky, které přináší trvalou hodnotu.
  • Rovnováha mezi brand buildingem a aktivací – Autoři doporučují optimální rozdělení rozpočtu 60 % na budování značky a 40 % na krátkodobé aktivace pro maximální efektivitu.
  • Emoční vs. racionální marketing – Emoční reklamy mají trvalejší dopad, zatímco racionální kampaně přinášejí rychlé, ale krátkodobé výsledky.
  • Fame efekt – Kampaně, které vzbuzují „buzz“ a jsou široce sdílené, zvyšují hodnotu značky a snižují její cenovou citlivost.
  • Role kreativity v marketingu – Kreativní kampaně jsou až 10x efektivnější než běžné reklamy a přinášejí dlouhodobé obchodní výhody.
  • Vliv médií na efektivitu kampaní – Televize je stále nejúčinnějším médiem pro budování značky, ale její efektivita se násobí kombinací s online kanály.
  • Synergie mezi médii – Nejlepší výsledky přináší kombinace širokodosažných médií (TV, outdoor) s aktivačními kanály (PPC, direct marketing).
  • Měření efektivity kampaní – Dlouhodobé kampaně je nutné hodnotit jinými metrikami než krátkodobé, přičemž cenová elasticita je klíčovým ukazatelem.
  • Dopad reklamy na cenovou citlivost – Značky, které investují do budování brandu, si mohou dovolit vyšší ceny a jsou méně závislé na slevových akcích.
  • Důležitost dlouhodobého plánování – Firmy, které se zaměřují pouze na krátkodobé cíle, riskují postupný úpadek značky a snižování marží.

Související články:

Tajemství „Growth Hackingu“

Jaké jsou konkrétní metody, které firmám pomohly růst raketovým tempem? Vysvětlím, co je North Star Metric, jak najít "aha moment", proč je potřeba přemýšlet nejen na akvizicí, ale i nad vytěžením zákazníka a jak se dá růst firmy škálovat bez obřího marketing rozpočtu.

O autorovi:

Michal Karmazin
Michal je typem bojovníka, kterého chcete mít ve svém byznysu. Ostré náboje a sečné zbraně nahradil mozkovými závity, které se točí ve prospěch celé firmy.