17krokový proces budování značky:
krok za krokem
Když jsme launchovali velkou komunikační kampaň v Rakousku s cílem masivního vstupu na trhu, prošli jsme si spoustu mentálních cvičení, abychom vydestilovali silnou strategii budování značky. Došlo i na jeden z nástrojů, který může pomoci, jak definovat radikálně odlišnou značku, která vynikne v saturovaném trhu. Inspiroval mě Marty Neumeier a jeho ZAG teorie, která nabízí 17 jasně definovaných kroků, které vás provedou procesem od základní definice vaší značky až po její rozšíření a dlouhodobé udržení. Z mého pohledu cvičení, které může být prospěšné pro všechny značky v jakékoli fázi.

1. Kdo jste? (Definujte svou identitu)
Vše začíná u vás. Značka není jen produkt nebo logo, ale odraz vaší vášně, hodnot a důvodů, proč vůbec existujete. Zeptejte se sami sebe: „Co nás žene vpřed? Proč nám na tom záleží?“
Jak na to: Představte si, že vaše firma už neexistuje. Napište její fiktivní nekrolog. Co byste chtěli, aby o vás svět řekl? Tento přístup vám pomůže jasně pochopit, co je vaší skutečnou hodnotou a co vás definuje.
Příklad: Google definoval svou identitu heslem „Don’t be evil“ (Nebýt zlý). Tato myšlenka prostupuje jejich produkty, přístup k uživatelům i jejich firemní kulturu.
2. Co děláte? (Stanovte svůj účel)
Lidé nekupují, co děláte – kupují, proč to děláte. Jaký je účel vaší značky, který přesahuje pouhý zisk? Bez jasného poslání se vaše značka stává jen jedním z mnoha.
Jak na to: Definujte svůj účel v maximálně 12 slovech. Buďte konkrétní a vyhněte se klišé. Například místo „prodáváme kvalitní boty“ řekněte „pomáháme lidem pohodlně cestovat světem“.
Příklad: Disney má jednoduché a silné poslání: „Přinášet lidem štěstí.“ Tato vize je základem všeho, co dělají, od filmů po tematické parky.
3. Jaká je vaše vize? (Popište budoucnost)
Bez jasné vize nevíte, kam směřujete. Potřebujete obraz budoucnosti, který inspiruje váš tým i zákazníky. Vize není jen „co děláme“, ale „co chceme dosáhnout“.
Jak na to: Vytvořte obraz vašeho ideálního úspěchu za 5, 10 nebo 20 let. Jak se změní život vašich zákazníků díky vaší značce?
Příklad: V 60. letech NASA vytvořila vizi: „Dostat člověka na Měsíc do konce desetiletí.“ Tato jasná a ambiciózní vize motivovala celý tým k dosažení cíle.
4. Na jaké vlně se svezete? (Využijte trendy)
Chcete-li uspět, nesnažte se bojovat proti proudu – najděte trend, který můžete využít k růstu. Trend není jen aktuální módní výstřelek, ale směr, který odráží měnící se potřeby a hodnoty společnosti.
Jak na to: Identifikujte jeden nebo více trendů, které podporují váš produkt nebo službu. Přemýšlejte, jak byste mohli být součástí něčeho většího.
Příklad: Tesla využila trendu udržitelnosti a elektromobility, aby vytvořila revoluci na automobilovém trhu.
5. Kdo sdílí váš prostor? (Analýza konkurence)
Vaše značka neexistuje ve vakuu. Musíte pochopit, kdo je vaším přímým i nepřímým konkurentem. Pokud nejste číslo jedna nebo dvě na trhu, je lepší vytvořit novou kategorii, než bojovat o přeplněné místo.
Jak na to: Proveďte analýzu trhu. Kdo dominuje? Jaká je hierarchie? Pokud nejste první, kde byste mohli vytvořit svou vlastní „bílou zónu“?
Příklad: Red Bull se odlišil od klasických limonád tím, že vytvořil novou kategorii – energetické nápoje.
6. Co vás dělá jedinými? („Onliness“ statement)
Dokážete svou odlišnost shrnout do jediné věty? To je podstatou „onliness statement“. Pokud tuto větu nedokážete napsat, vaše značka není dostatečně odlišná.
Jak na to: Dokončete větu: „Jsme jediní ________, kteří ________.“
Příklad: Harley-Davidson: „Jsme jediní výrobci motorek, kteří prodávají velké, hlasité stroje pro muže, kteří chtějí patřit do svobodného bratrstva.“
7. Co přidat nebo odebrat? (Pravé zaměření)
Skutečná síla značky spočívá v zaměření. Když chcete být dobří ve všem, budete průměrní ve všem. Musíte se rozhodnout, co je vaše značka a co není.
Jak na to: Vyhodnoťte všechny prvky své značky. Co byste měli odstranit, protože to neodpovídá vašemu účelu? Co můžete přidat, aby to posílilo vaše zaměření?
Příklad: Ralph Lauren zredukoval svou nabídku na produkty, které posilují jeho hlavní poslání – prémiové, klasické oblečení.
8. Kdo vás miluje? (Vytvářejte komunitu)
Značka je vždy budována komunitou – zaměstnanci, zákazníky, partnery. Úspěšné značky jsou ty, které vytvářejí smysluplné vazby.
Jak na to: Zamyslete se, jak by vaše značka mohla zlepšit život zákazníkům, zaměstnancům a celé komunitě. Ujistěte se, že všichni z této vazby něco získávají.
Příklad: LEGO aktivně zapojuje svou komunitu prostřednictvím programu LEGO Ideas, kde fanoušci mohou navrhovat nové produkty.
9. Koho budete challengeovat? (Vymezte se vůči konkurenci)
Každá značka potřebuje „nepřítele“, aby mohla jasněji definovat, kdo je. Tím nemusí být konkurent – může to být i starý způsob fungování trhu.
Jak na to: Identifikujte, co chcete změnit. Jaký problém nebo myšlenku chcete „napadnout“?
Příklad: Avis se definoval vůči Hertz sloganem „Jsme číslo dvě, takže se více snažíme.“
10. Jak vás nazývají? (Vaše jméno)
Vaše jméno je klíčové aktivum. Mělo by být krátké, zapamatovatelné a odlišné od konkurence.
Jak na to: Ujistěte se, že vaše jméno není příliš popisné a má kreativní potenciál. Zkontrolujte dostupnost domény.
Příklad: Starbucks je originální, jednoduché a evokuje atmosféru.
11. Co o sobě říkáte? (Trueline)
Vaše „trueline“ je jádro vaší značky – základní pravda, která vás definuje.
Jak na to: Definujte jednu větu, která vystihuje podstatu vaší značky.
Příklad: Southwest Airlines: „Jste nyní svobodní cestovat za nízké ceny.“
12. Jak šíříte své sdělení? (Touchpointy)
Každý bod kontaktu se zákazníkem by měl být v souladu s vaší značkou.
Jak na to: Projděte všechny touchpointy – web, obaly, reklamu – a ujistěte se, že všechny odrážejí podstatu vaší značky.
Příklad: Apple udržuje minimalistický styl na všech touchpointech, od obalů po prodejny.
13. Jak s vámi zákazníci komunikují?
Zvažte, jaké zážitky budou mít zákazníci při kontaktu s vaší značkou.
Jak na to: Zmapujte cestu zákazníka – od prvního kontaktu až po dlouhodobou loajalitu.
Příklad: Airbnb nabízí personalizované zážitky, které odrážejí jejich slogan „Patřit kamkoli.“
14. Jaké zážitky nabízíte?
Vaše značka musí být zážitkem – každý kontakt by měl být promyšlený.
Jak na to: Vytvářejte zážitky, které zákazníky inspirují a budují emocionální vazbu.
Příklad: Disneyho tematické parky nabízejí plynulý zážitek díky technologii MagicBands.
15. Jak si udržíte zákazníky?
Loajalita vlastně neexistuje. Aby u vás zákazník dále nakupoval, nabídněte jim víc, než očekávají.
Jak na to: Dejte zákazníkům důvod, aby vás doporučovali a vraceli se.
Příklad: Zappos překvapuje zákazníky bezplatným doručením do druhého dne.
16. Jak expandovat? (Brand extensions)
Přemýšlejte, zda expanze značky podpoří její hodnotu, nebo ji oslabí.
Jak na to: Rozšiřujte pouze do oblastí, které posilují vaši hlavní hodnotu.
Příklad: Virgin rozšířil svou značku do různých oblastí (letectví, mobilní služby), ale zachoval konzistentní image inovace.
17. Jak chráníte svůj ekosystém?
Vaše portfolio značek by mělo být jasně strukturované. Vyhněte se zmatení nebo oslabení.
Jak na to: Pravidelně vyhodnocujte, zda všechny vaše značky a produkty přispívají k celkové síle ekosystému.
Příklad: Procter & Gamble spravuje své portfolio značek (např. Tide, Gillette) tak, aby každá značka měla jasné místo na trhu.
Závěr
Taková strukturovaná mentální cvičení ala Nemaierův 17krokový proces jsou velmi užitečná v jakékoli fázi značky. Každý krok má svou váhu – nevynechávejte je. Vaše značka si zaslouží pevné základy i odvážné rozšíření. Začněte krokem jedna a objevte své vlastní „Zag“!
Související články:
Jak AI pomáhá se zákazníky a maximalizuje výkon
AI dokáže zákazníky nejen poznat, ale také předvídat jejich chování, personalizovat nabídky a optimalizovat ceny tak, aby firmy získaly maximální hodnotu. K ruce jsem si vzal pár aktuálních knih a rešerší a tomto článku se podíváme do hloubky na to, jak AI pomáhá poznat zákazníky lépe než kdy dřív. A jak AI efektivně nasadit do praxe.
Distinctive Brand Assets jako klíčové nástroje
Ve světě, kde se značky přetahují o pozornost zákazníků, se často hovoří o odlišení se od konkurence. Jenže skutečným cílem není jen odlišnost, ale především rozpoznatelnost. Když spotřebitelé uvidí červenou plechovku, aniž by na ní bylo logo, většina z nich si okamžitě vybaví Coca-Colu. V Česku při zobrazení Alzáka, každý ví, o co jde. A proč vlastně Love brand neexistuje?
Vztah ke značce od prvního dne?
Když se zamyslím nad tím, co dnes odlišuje úspěšné značky od těch, které zůstanou zapomenuty, vždy se vrátím ke stejnému základnímu principu: rozpoznatelnost, řešení problému, propojení značky s emocemi, hodnotami a autentickým příběhem. V tomto článku bych chtěl shrnout klíčové principy a rozšířit je o konkrétní příklady a detaily, které vás mohou inspirovat. Ohledně konkrétních příkladů jsem si vzal k ruce bezva knihu od Emily Heyward "Obsessed".
O autorovi:

